Het meest dure logo ooit ontworpen

Het Apple-logo dat we vandaag kennen (een witte appel met een hap eruit, strak en simpel) is de uitkomst van een hoop creatieve kronkels en eigenwijze keuzes. Vooral de regenboogversie die er meer dan twintig jaar lang op zat, heeft een geschiedenis die de moeite waard is om eens uit te pluizen.

Eerst was er Newton

Het allereerste Apple-logo was geen appel met een hap eruit. Het was een complete tekening van Isaac Newton, zittend onder een appelboom met een boek op zijn schoot, terwijl de spreekwoordelijke appel net van de tak loslaat. Eromheen een sierlijst met een dichtregel van William Wordsworth: "A mind forever voyaging through strange seas of thought, alone."

Het logo werd in 1976 ontworpen door Ronald Wayne, de derde oprichter van Apple. Het was sierlijk, gedetailleerd, en leek nog het meest op een houtgravure uit een Victoriaanse roman. En het was voor moderne huisstijldoeleinden compleet onpraktisch. Op een computer, op briefpapier of op een visitekaartje viel er geen touw aan vast te knopen.

Steve Jobs wist dat dit niet het logo was waarmee Apple de toekomst in kon, en gaf binnen een jaar opdracht voor een volledig herontwerp.

Janoff en de schaal sneetjes appel

Die opdracht kwam terecht bij Rob Janoff, een jonge ontwerper bij reclamebureau Regis McKenna in Palo Alto. De brief van Jobs was kort: "Don't make it cute." Verder mocht Janoff het zelf weten.

Zijn aanpak was net zo nuchter als het eindresultaat. Hij liep naar de supermarkt, kocht een tas appels, sneed ze door, en bestudeerde ze een week lang op zijn bureau. Daar kwam uiteindelijk het tweedimensionale silhouet uit waar we nu allemaal aan gewend zijn.

De hap aan de zijkant? Volgens Janoff is dat geen verwijzing naar Adam en Eva, naar Alan Turing, naar bytes, of naar welke andere theorie dan ook. De hap zit er in om duidelijk te maken dat het een appel is en geen kers of tomaat. Dat is het. Een puur grafische beslissing.

De kleuren

In zijn eerste presentatie aan Jobs was het logo monochroom. Janoff zijn baas vond dat al ambitieus genoeg en wilde alles zelfs gewoon in zwart-wit. Maar Jobs wilde kleur. Niet omdat het mooier was, maar omdat hij geloofde dat kleur het bedrijf "menselijker" zou maken.

De zes kleuren waren een knipoog naar de Apple II, de eerste personal computer met een kleurenscherm. En dan komt de aardige bijkomstigheid: de volgorde van de strepen klopt niet met die van een echte regenboog. Bewust niet. Volgens Janoff zelf was er ook geen master plan: "Het groen moest gewoon bovenaan, daar waar het blaadje hoort." Jobs vond dat logisch en duwde het door.

Bewust of niet, het zorgt ervoor dat het Apple-logo nét anders is dan iedere andere regenboog die je ooit hebt gezien. En dat past op de een of andere manier precies bij Apple.

"Lust, knowledge, hope and anarchy"

Een van de bekendste uitspraken over het regenbooglogo komt niet van Steve Jobs (zoals weleens wordt aangenomen), maar van Jean-Louis Gassée, een hooggeplaatste Apple-bestuurder in de jaren 80. Aan de overlevering: "Een van de grote raadsels voor mij is ons logo. Het symbool van lust en kennis, met een hap eruit, en daaroverheen de kleuren van de regenboog in de verkeerde volgorde. Je kunt geen passender logo verzinnen: lust, kennis, hoop en anarchie."

Het is een citaat dat blijft hangen omdat het in vier woorden beschrijft hoe Apple zichzelf in die jaren wilde zien.

Een nachtmerrie om te drukken

Een minder fraaie bijkomstigheid: het logo was gruwelijk om af te drukken. Standaard drukwerk gebruikt vier kleuren (CMYK), maar dit logo had er zes. Daar bovenop zaten de kleuren direct tegen elkaar, zonder zwarte scheidingslijnen ertussen. Janoff had die lijnen wél voorgesteld om het drukken makkelijker te maken, maar Jobs weigerde categorisch: lijnen zouden het logo verpesten.

Het resultaat: bij elke afdruk moest de pers ongekend nauwkeurig staan, anders liepen de kleuren over elkaar heen of bleven er witte randjes tussen. Op gebogen oppervlakken, zoals computerbehuizingen, ging het al helemaal vaak mis. Apple's eerste CEO, Michael Scott, noemde het logo daarom kortaf "the most expensive bloody logo ever designed".

Einde van de regenboog

In 1998, een jaar na zijn terugkeer bij Apple, gaf Jobs opdracht om het regenbooglogo te vervangen door een monochrome versie. Eenkleurig, schaalbaar, en, niet onbelangrijk, druk- en productietechnisch een verademing. Hetzelfde logo zit er vandaag nog op, in alle uitvoeringen die we kennen (wit op aluminium, zwart op papier, achterverlicht op een laptop). De vorm van Janoff is exact dezelfde gebleven. Alleen de kleuren zijn weg.

De regenboog had het 21 jaar volgehouden.

De korte versie

Het Apple-logo zoals we het nu kennen is getekend in twee weken door Rob Janoff in 1977. De hap zit erin om het te onderscheiden van een kers, niet als verwijzing naar Adam, bytes of Turing. De regenbooguitvoering die er tot 1998 op zat, was een nachtmerrie om af te drukken (zes kleuren zonder scheidingslijnen) en werd door Apple's eerste CEO "the most expensive bloody logo ever designed" genoemd.