Plan een vrijblijvend adviesgesprek met Dennis. Een half uur, geen verplichtingen, je weet daarna in elk geval beter waar je staat.
Pak er eens een willekeurige iPhone-advertentie bij. Een billboard, de Apple-site, een foldertje. Kijk naar de klok op het scherm. Negen uur eenenveertig. Kijk naar de volgende advertentie. Weer 9:41. En de volgende. iPhone, iPad, Mac: overal staat de klok op exact dezelfde tijd.
Dat is geen luiheid van de ontwerpers. Het is een bewuste keuze, en er zit een verrassend verhaal achter.
De horlogetraditie
Begin even bij de horlogewereld. Als je let op advertenties van horlogemerken (Rolex, Omega, Timex, je kunt het zo gek niet bedenken), staan de wijzers bijna altijd rond tien over tien. 10:10, al een eeuw lang. De reden is puur esthetisch: de merknaam staat meestal net onder de twaalf, en met de wijzers op 10 en 2 staat die naam mooi symmetrisch ingelijst. Bovendien lijkt het horloge er een beetje vrolijk van, alsof het naar je lacht. Er is in 2017 zelfs een psychologisch onderzoek naar gedaan: horloges op 10:10 gaven mensen aantoonbaar een prettiger gevoel dan andere tijden.
Apple's eigen logica
Toen Apple de iPhone ging adverteren, hadden ze die hele horlogetraditie kunnen overnemen. Maar nee. Het werd 9:41. En daar zit de Apple-logica.
Apple-keynotes zijn tot op de minuut geregisseerd. De grote onthulling, het moment dat het nieuwe product groot op het scherm verschijnt, is altijd zo gepland dat het ongeveer veertig minuten na de start valt. En, vertelde oud-softwarebaas Scott Forstall, ze wilden dat de klok op het getoonde toestel zo dicht mogelijk bij de echte tijd in de zaal zat. Stel je voor: het is 9:41 in de zaal, en op het scherm staat een iPhone met 9:40. Dan voelt het alsof je te laat bent.
Bij de allereerste iPhone, in 2007, mikten ze op 42 minuten. Jobs onthulde het toestel om 9:42, en dus stond op de eerste iPhone-advertenties 9:42. Toen de iPad kwam, hadden ze de timing aangescherpt naar 41 minuten. Vanaf dat moment werd 9:41 de vaste tijd, en dat is het tot op de dag van vandaag gebleven. Op elke productfoto die Apple maakt.
En de Apple Watch dan?
Dat is het mooiste detail. Toen Apple een horloge ging maken, dook het bedrijf diep in de geschiedenis van het uurwerk. Ze nodigden zelfs horlogehistorici uit in Cupertino. Die 10:10-traditie kenden ze dus maar al te goed. En in plaats van 'm klakkeloos over te nemen, of gewoon hun eigen 9:41 te gebruiken, kozen ze voor 10:09. En dan ook nog precies dertig seconden erbij: 10:09:30.
Net niet 10:10. Een knipoog. Apple zegt daarmee eigenlijk: we kennen de regels van het vak, we hebben er respect voor, maar we doen het net even op onze eigen manier.
De korte versie
Zelfs de klok in een productfoto laat Apple niet aan het toeval over. Een eeuwenoude horlogetraditie, een keynote die tot op de minuut is uitgedacht, en een knipoog van dertig seconden, allemaal verstopt in een tijd waar de meeste mensen overheen kijken. De volgende keer dat je een Apple-advertentie ziet: kijk even naar de klok. Nu weet je beter.
Plan een vrijblijvend adviesgesprek met Dennis. Een half uur, geen verplichtingen, je weet daarna in elk geval beter waar je staat.